自古人人冀望榮華富貴，主掌人生富貴錢財的財神，自然因此成為最受民間歡迎的神明。
民間信仰的財神種類很多，有文財神、武財神，以及五路財神、福德正神、彌勒尊佛等，更有以狐狸、刺蝟、鼠、蛇等動物為財神化身。
文財神一般認為是殷商忠臣比干，或是春秋時代越國的范蠡；武財神則為玄壇元帥趙公明，趙公明被封為穰災保安、買賣生財之神，有四位部下正神，分別為招寶天尊蕭昇、納珍天尊曹寶、招財使者陳九公〈手執金珊瑚〉、利市仙官姚少司〈手執金元寶〉。其造型多作金身盔甲，一手鋼鞭，一手托元寶，跨下黑虎，臉黑鬚堅，面貌猙獰且威武。
昔日農曆正月十五元宵日有「撞玄壇」的儀式，俗稱「走佛」，相傳玄壇生性畏寒，故走佛時信徒要不斷往神輿中投執鞭炮為其暖身，為迎財神的一項特殊習俗。
另一位著名的武財神為關公，據說關公生前精通算數，或說發明算盤，亦因其重信講義，故被尊為財神，並成為商賈等行業的守護神。
臺灣奉祀財神多是文武財神合祀，並以文財神比干與武財神趙玄壇為最多。比干無心，行事公正；公明無眼，審人量情，二人互補有無，方可平均分配世間財富利祿。
此外文昌星君亦被奉為財神，蓋因傳說中文昌星君擁有一個聚寶盆，盆上有運財童子，左手托元寶、右手執令旗、腳踏銀珊瑚，能為人招來財富。此外明代沈萬山，家財萬貫，相傳因助朱元璋打天下受封「招財王」，民間亦尊其為財神爺。
彌勒佛為日本七福神之一，臺灣民間則奉為福祿雙賜之神。其形象多大肚便便、笑容滿面、手捧元寶。福德正神土地公掌管土地生養，事關農作豐收，直接影響民生大計，故亦被奉為財神之一；或謂土地公生前曾佑人取財致富，百姓遂爭相朝拜以求福祿。
民間所謂五路財神，一說指東西南北中五方之財神，奉祀五路財神即是網羅各方之財神，五路財神分別為：趙公明、招寶、納珍、招財、利市，趙公明為中路財神。另一說據《清嘉錄》：蘇州有座財神廟，祀陳朝黃門侍郎馮先希的五個兒子，俗稱「五通神」，清康熙年間改稱「路頭神」，臺灣今仍延此稱呼。農曆正月五日為五通神千秋，古人以此為利市日，爭相前往祭祀五通神，謂之「接路頭」或「接財神」。今日商家亦以正月五日為開張吉日，店內懸掛青赤黃白黑五對彩線，分掛東南中西北五方，為接財神之儀式。
昔日從除夕到初五有「送財神」的習俗，由叫化子挨家挨戶分送財神像，跳加官，唱蓮花落，大家均備妥賞錢與饅頭分送與叫化子，並將財神像貼滿門牆。今日臺灣則由舞獅團在街旁店前舞獅弄陣，討領賞錢，以添喜氣。
此外大陸北方民間亦有拜黃〈狐狸〉、白〈刺蝟〉、灰〈老鼠〉、柳〈蛇〉，言可得意外之財。蛇居於地，為金之子，我國以蛇為「財神童」，今日臺灣亦有夢見蛇咬身主財一說。